Avec Change.org, la pétition est devenue un business

Fut un temps pas si vieux, où il fallait racler le Bic sous la semelle pour lui redonner de la vigueur. D’un stylo empreint de gravité, on signait les pétitions dans les manifs, à la Fête de L’Huma, dans le superbe hall du cinéma Utopia à Bordeaux (il y a des présentoirs pour ça) ou pour faire plaisir à des amis militants d’Amnesty International. Internet a définitivement ringardisé cette habitude, même si elle perdure.

La chronologie ci-dessus montre le déroulement d’une campagne réussie de Change.org, plate-forme mondiale de pétitions en ligne avec une version française.

Si le sujet peut paraître anecdotique – une pétition pour qu’une famille puisse garder le sanglier qu’elle a recueilli malgré l’interdiction de posséder des animaux sauvages – elle illustre à merveille le fonctionnement du site. Il s’appuie autant sur le bouche à oreille et la diffusion virale que sur les médias pour engranger les signatures. Et en bout de chaîne, faire tourner la boîte.

Car le site ressemble à s’y méprendre à celui d’une ONG, mais Change.org est bien une entreprise. Dirigée depuis 2007 par un jeune patron moderne de la Silicon Valley, Ben Rattray, elle a connu une croissance extraordinaire, jusqu’à devenir une petite multinationale de l’économie sociale et solidaire, employant 150 salariés dans le monde.

Les locaux de Change.org à Paris, le 9 octobre 2013 (Camille Polloni/Rue89)

Le parcours de Change.org et de son fondateur, vraie success story à l’américaine, lui a valu d’entrer dans le petit monde des « 100 personnes les plus influentes » du magazine Time en 2012.

« La mission d’une ONG, l’esprit start-up »

A Paris, le siège français de Change.org est blotti dans une cour pavée donnant sur la rue du Faubourg Saint-Antoine.

Ici trois personnes (bientôt quatre) sont installées dans un open space où plusieurs petites entreprises cohabitent.

Benjamin Des Gachons a travaillé trois ans pour Avaaz, l’autre géant mondial des pétitions en ligne, « plus politique » et fonctionnant sous le régime des ONG, avant de devenir directeur des campagnes de Change.org France en mars 2012.

Sa collègue Sarah Durieux, ancienne de la fondation Nicolas Hulot et du WWF, est passée par une agence de communication spécialisée dans l’e-réputation.

Hyperconnectés, très diplômés – Benjamin a consacré sa maîtrise de philosophie politique à Spinoza – et policés, ils n’ont pas le profil de militants investis à corps perdu dans une action politique mais ce professionnalisme surprenant (et un peu froid) qu’on retrouve désormais dans le secteur porteur de l’économie sociale et solidaire. Ils revendiquent « l’esprit d’une start-up, très flexible » conjugué à « la mission d’une ONG ».

Leur boulot, conforme à leur « sensibilité », convient à l’idée qu’ils se font d’un métier honnête.

En tant que « porte-parole de toutes les voix », ils ne parlent pas de leurs engagements personnels en public, même si « énormément de salariés de Change sont actifs en dehors », avance Sarah.

Chaque jour, les « campaigners » de Change.org regardent quelles pétitions ont été mises en ligne, guettent celles qui marchent bien, prennent des initiatives pour les promouvoir, contactent les « lanceurs », créent des alertes Google pour suivre leurs péripéties dans la durée. Leur travail est rythmé par des objectifs chiffrés, des résultats à atteindre chaque trimestre.

« Que le message prenne le mieux possible »

Au fil de la conversation, on entend parler du « work and life balance » (équilibre entre le travail et la vie privée), du « leadership distribué », et bien sûr de « l’empowerment » (souvent traduit par « responsabilisation » ou « développement du pouvoir d’agir »), au cœur de la philosophie du site.

« Je me vois comme un facilitateur », résume Benjamin. « Nous donnons des bonnes pratiques pour que les gens fassent eux-mêmes. »

« Il n’y a pas de modèle unique », complète Sarah.

« On fait en sorte que le message prenne le mieux possible, en suggérant aux “lanceurs” des modifications ortho-typographiques, en leur proposant d’intégrer des informations supplémentaires. Mais on leur laisse le “lead” sur la pétition, il ne s’agit pas de faire à leur place. »

Pour échanger avec leurs collègues installés à l’étranger et avec le siège américain, les salariés de Change.org parlent obligatoirement anglais. Leur vocabulaire mélange des expressions tirées du management, partagées dans les entreprises du monde entier, avec le langage des institutions internationales et des ONG.

Un modèle économique : faire payer les ONG

De 60 000 utilisateurs français, le site est passé à 2 millions d’inscrits en un an. Une véritable explosion qui a permis le développement d’un service payant destiné aux ONG. C’est par ce biais que l’entreprise gagne de l’argent.

Voici comment ça fonctionne. Créer, signer et diffuser une pétition est gratuit. Il suffit de s’inscrire. La richesse de Change.org, c’est donc sa base de données. Le site propose à de grosses ONG (type Amnesty, Médecins du monde, Care, etc.) de payer pour adresser des pétitions sponsorisées à un public ciblé.