Pourtant depuis trente ans, les discours sur le renouvellement de ces centres peinent à cacher la persistance d’une vision traditionnelle du commerce et de l’économie, fondée sur l’imbrication des acteurs publics et des acteurs privés.
Dernier vestige d’une terre autrefois agricole, les milliers de petites fleurs jaunes des champs de colza contrastent avec le bitume de l’autoroute. Enserrée entre l’A43 et le boulevard périphérique est, la zone commerciale “Champ du Pont” à Saint-Priest s’étend sur plusieurs kilomètres. Sorti de terre en 1981, l’hypermarché Auchan domine les 4500 places de stationnement toujours remplies.
Pourtant, depuis plus d’un an, celles du parking d’à côté sont désertées. L’ancien hangar d’Ikea n’a conservé que le bleu roi de l’enseigne, mais les lettres jaunes ont été remplacées par le sigle “SOFO”, du nom du projet éphémère installé dans les 4000m² de friche le temps de l’été. Depuis septembre 2019, le magasin de meubles est parti s’installer sur la commune voisine de Vénissieux où il a doublé sa surface de vente. Les consommateurs ne seront pas dépaysés : il est désormais positionné juste en face du Carrefour… Le premier hypermarché à s’être installé dans l’agglomération, en 1966.
Suivre la trajectoire d’Ikea dans la Métropole lyonnaise revient à raconter l’évolution du modèle commercial depuis les années 1980. D’abord installée à Vaulx-en-Velin en 1982 au Grand Vire, l’enseigne s’est délocalisée à Saint-Priest en 1986 puis à Vénissieux en 2019. Chaque déplacement s’accompagnant d’un doublement de sa surface de vente.
« Le centre de la ZUP de Vaulx-en-Velin était un centre commercial dont les enseignes sont parties dès qu’elles ont compris que la première couronne populaire n’était plus le cœur de leurs clientèles. Dans le cas d’Ikea, ça s’est passé au bénéfice de Porte des Alpes à Bron et Saint-Priest » , analyse Antoine Lévêque, auteur d’une thèse en science politique intitulée Desservir la banlieue. Métropolisation et relégation des quartiers d’habitat social dans l’agglomération lyonnaise (1959-2019).
L’urbanisme commercial sur le modèle de la « ville Auchan »
A Saint-Priest, Ikea trouve une place de choix à côté de l’immense Auchan : avec 19 000 m² de surface, il s’impose rapidement comme l’un des premiers hypermarchés à l’échelle du territoire national, mais aussi comme premier pôle commercial en chiffre d’affaires de l’agglomération lyonnaise, devançant dans les vingt années qui suivent sa création le centre de la Part-Dieu et les commerces de la Presqu’île. Pour cela, Auchan s’est en effet entouré de 12 000 m² de galeries marchandes composées en majorité d’enseignes de prêt-à-porter.
C’est ce qu’on appelle une plateforme périphérique « planifiée », souvent construite en France sur le modèle de la « ville Auchan ». Celle-ci s’organise autour d’une locomotive alimentaire qui va conduire une double stratégie : étendre son offre non alimentaire au sein d’une galerie attenante à l’hypermarché, puis attirer sur la même zone commerciale des enseignes à forte valeur ajoutée contribuant à la diffusion d’une image qualitative de la plateforme. Concernant celle de Porte des Alpes à Saint-Priest, il s’agit de Leroy Merlin et Ikea.
Cette zone devient l’emblème de l’urbanisme commercial des années 1980.
« A l’époque, on venait urbaniser des terres agricoles en transformant les champs en commerce et en parking. Longtemps, ce modèle a tourné autour de l’usage de la voiture », analyse Michel le Faou, vice-président de la métropole de Lyon, délégué à l’urbanisme et à la politique de la ville de 2014 à 2020.
« C’était dans l’air du temps. Ça faisait moderne, un territoire qui avait son supermarché ou sa zone commerciale » , ajoute-t-il.
Gilles Gascon, à l’époque vice-président de l’association des commerçants de Saint-Priest et aujourd’hui maire (Les Républicains) de la ville, raconte avoir perçu l’installation de la galaxie Auchan sur sa commune d’un mauvais œil. Il abonde toutefois :
« C’est ce qui venait un peu habiller les contours des centres-ville, et puis il existait une dynamique d’emplois, et pour un élu, proposer de l’emploi c’est proposer un peu de richesse pour la commune. Auchan a notamment permis à certains grands clubs de la ville de se développer. »
Au-delà des retombées économiques directes, se joue aussi une bataille pour l’image. Les communes s’arrachent les enseignes “Totem” comme Ikea.
« Derrière, c’était des emplois, de la taxe professionnelle, mais il y avait effectivement une logique plus large d’attractivité territoriale. Ikea ne s’implante pas n’importe où, n’importe comment ; l’avoir sur son territoire c’était le signe que la collectivité jouait dans la cour des grands », complète Michel le Faou.
Tentatives de régulation de l’urbanisme commercial
La situation n’a pas tellement changé. Si élus et urbanistes sont aujourd’hui unanimes – les mentalités ont changé, on ne consomme plus comme avant, les surfaces de 30 000 m² n’ont plus leur place -, et si les modèles commerciaux se sont transformés, la logique économique est toujours la même.
« Depuis les années 1980, on essaye de mieux maîtriser le champ du commerce ; on a réalisé que cette exploitation des terrains urbanisables notamment dans le périurbain fragilisait le tissu commercial des centres-villes et consommait beaucoup de terrains », explique Roelof Verhage, directeur de l’Institut d’urbanisme de Lyon.
En 40 ans, plusieurs outils de régulation ont été mis en place en France. La commission départementale d’urbanisme commercial (CDUC) statuant sur les projets susceptibles de dépasser 1500 m² pour les villes de plus de 40 000 habitants donnera lieu en 1993 à la Commission départementale d’équipement commercial (CDEC), elle-même transformée en 2008 en commission départementale d’aménagement commercial (CDAC) pour les projets – nouveau ou d’extension de surface existante – de plus de 1000 m². Cette dernière fait statuer les élus des communes concernées, des personnalités qualifiées en matière de consommation, de protection du consommateur, de développement durable et d’aménagement du territoire, aux côtés d’élus des communes concernées et de la Métropole (dans le cas de Lyon).
« Le silence de la grande distribution depuis deux décennies et l’envolée du nombre de mètres carrés de surfaces commerciales autorisés semblent indiquer que le système de régulation a atteint des sommets d’inefficacité”, notait pourtant le professeur d’urbanisme René-Paul Desse dans un article en 2013 intitulé « La fin de l’urbanisme commercial à la française ».
Pour beaucoup, ces commissions ont en effet souvent représenté des “machines à dire oui”.
A Lyon dès 1994 est élaboré le premier schéma directeur de développement commercial au sein de la communauté urbaine. Maurice Charrier, maire PC de Vaulx-en-Velin de 1985 à 2008, devient Vice-président de la Communauté Urbaine de Lyon chargé de l’Urbanisme Commercial de 1995 à 2001. Il témoigne :
« Au tout début des années 90, un constat s’imposait face à la prolifération des surfaces commerciales en périphérie de l’agglomération. Cet urbanisme commercial était très dégradant pour les entrées de la ville et en termes de circulation. En même temps, il fallait répondre à un nombre grandissant de consommateurs dans l’Est lyonnais. L’objectif du schéma directeur était d’organiser tout ça, de réguler le développement des pôles commerciaux et d’éviter les concurrences anarchiques ».
Le schéma permet dès lors aux membres de la CDEC de siéger dans une commission interne à la Communauté urbaine pour examiner les demandes d’implantation de surfaces commerciales.
« Au départ, les promoteurs ont vu ça comme une ingérence de la part des élus. Et puis très vite ils ont compris que ça leur donnait des garanties de bonne fin de leur projet. Il y avait dans ces réunions la recherche d’une position commune entre tous les partenaires. Ça leur permettait d’obtenir plus facilement une autorisation de la commission départementale, sans risquer des recours en commission nationale », poursuit Maurice Charrier.
Le constat est indéniable. Depuis une vingtaine d’années, le déploiement de nouveaux hypermarchés a été considérablement freiné. Au sein du second schéma directeur lyonnais, consigne est donnée “de ne pas créer ex-nihilo de nouveaux pôles périphériques”. Les chiffres se retrouvent d’ailleurs dans la tendance nationale : en 2019, la CNAC (échelon national de la CDAC) n’a accepté qu’un seul des quatre dossiers portant sur un projet de plus de 20 000m². Mais dans le même temps, elle autorise les plus petites surfaces, de 1000 à 2500 mètres carrés. Derrière les discours de changement, la logique d’attractivité à l’œuvre dans les années 1980 n’a pas disparu, elle s’est simplement transposée dans un nouveau modèle commercial.
D’une logique d’attractivité à une logique… d’attractivité
« C’est ce qui s’est passé avec le projet du Carré de Soie à Vaulx-en-Velin », raconte Roelof Verhage.
« Le modèle est différent, les élus ne voulaient pas de surface alimentaire dans le pôle commercial par exemple, et il y avait cette recherche de mixité de fonctions pour faire quelque chose de plus urbain. Mais en effet, on a continué à utiliser les commerces comme une sorte de moteur pour engager une dynamique et pour rendre une zone attractive ».
Une expression apparaît dans le jargon urbanistique, repris par les élus : le centre commercial doit être “intégré dans le tissu urbain”, répondre à une “mixité de fonctions” pour “améliorer la qualité de l’espace public”. Il s’agit concrètement de penser la réhabilitation d’un quartier pour en changer l’image, surtout quand il s’agit de banlieues dépréciées de l’Est lyonnais.
Le “pôle de loisirs” du Carré de Soie est sorti de terre en 2009 dans un ancien quartier industriel de la ville, le long du périphérique Laurent Bonnevay. Pour la première fois, il s’agissait d’accueillir un multiplexe en ville. Maurice Charrier, ancien maire de la ville, raconte :
« Plutôt que de voir Pathé s’implanter en dehors de la communauté urbaine, la privant donc de toute capacité de négociation, nous avons choisi de leur faire des propositions à partir d’une vision du rôle qu’ils peuvent jouer en faveur du développement de l’agglomération. En tant que maire de Vaulx-en-Velin et chargé du dossier au Grand Lyon, j’ai proposé des terrains sur ma commune. On savait alors qu’un multiplexe ne viendrait jamais seul, qu’il serait accompagné par du commerce. Il a fallu négocier avec Altaréa Cogedim – l’un des principaux promoteurs immobiliers français – sur le volume de surface au sol ».
A l’époque, c’est surtout la mairie de Villeurbanne qui refuse de voir se développer un centre d’envergure et une surface alimentaire. Le promoteur obtiendra le dernier mot, en imposant 40 000m² de surface. Moins de dix ans plus tard, un Carrefour Market a pris ses quartiers dans le centre commercial.
« Le projet commercial a pris le pas sur la dimension sports et loisirs, initialement affichée politiquement, tout comme l’activité tertiaire attenante qui conforte le rayonnement régional, voire national du site » analyse le chercheur en science-politique Antoine Lévêque. Mais c’est là l’essentiel pour le maire de Vaulx-en-Velin, que d’inscrire sa commune dans le développement multipolaire de l’agglomération, quand bien même les équipements du Carré de Soie ne profitent pas principalement aux habitants de la commune », ajoute-t-il.
« Alors au début ça pouvait apparaître comme un énième centre commercial, un peu au milieu de nulle part, mais une fois que le quartier sera entièrement terminé, tout le monde trouvera que le centre commercial est bien à sa place », estime de son côté Michel le Faou.
A Vénissieux, où s’est installé le nouvel Ikea de la métropole de Lyon, doublant par la même occasion sa surface de vente – 40 000 m², ce qui en fait le plus grand magasin de France -, l’arrivée de l’enseigne s’est accompagnée d’aménagements publics notables. Une piste cyclable et piétonne borde le magasin pour rejoindre d’un côté le métro, de l’autre, l’arrêt de tramway devant l’hypermarché Carrefour. Le long des dizaines de chantiers en cours, attendant la sortie d’immeubles et de bureaux, de la végétation pousse abondamment. On en oublierait presque le périphérique attenant, caché derrière l’immense bâtiment Ikea. On oublierait presque également qu’on est à Vénissieux, si l’on en croit les panneaux du nouveau quartier créé de toutes pièces : “Grand Parilly”.
Urbanisme commercial : l’absence de clivage politique
Ces nouvelles formes commerciales traduisent surtout l’aboutissement d’un travail de collaboration étroite entre le public et le privé.
« L’urbanisme commercial est un des espaces clés de la porosité entre intérêts publics et privés dans l’action urbaine » poursuit le chercheur Antoine Lévêque.
L’ancien maire de Lyon Gérard Collomb était ainsi un adepte des salons de l’immobilier commercial (MAPIC), pendant lesquels des élus viennent vendre des parcelles d’espaces publics à des grands groupes. Mais en matière d’urbanisme commercial, les clivages politiques n’auraient pas lieu d’être. L’ancien communiste Maurice Charrier a lui aussi assisté à plusieurs salons lorsqu’il était à la fois maire de Vaulx-en-Velin et vice-président du Grand Lyon. Une position largement assumée par l’ancien édile :
“Dire que les enseignes commerciales sont des alliés est un peu fort. Je préfère parler de “partenariat”. La mairie, la communauté de communes, le promoteur privé : chacun a sa logique et ses préoccupations. Le promoteur regarde l’impact de son résultat financier, et je dirais que chaque logique est légitime. L’élu, lui, doit écouter tout le monde pour trouver un consensus ».
Emeline Baume, vice-présidente chargée de l’économie, de l’emploi, du commerce, du numérique et de la commande publique au sein de l’exécutif vert élu en 2020, regrette à l’inverse l’absence d’engagement fort de la part des élus sur le sujet.
« C’est pas du tout un rapport social de convivialité, d’expérience, de partage. On n’est pas contre l’acte d’achat, mais on espère porter une autre vision de l’urbanisme commercial ».
L’un des premiers tests pour le nouvel exécutif écolo est justement à Saint-Priest. Après le départ d’Ikea de la zone de Porte des Alpes fin 2019, tout le monde s’est mis autour de la table pour penser le réaménagement du site. Un projet, baptisé sobrement Yellow Pulse, fait consensus. Il prévoit l’installation de 110 nouvelles enseignes, de plusieurs restaurants sur un toit-terrasse, une ferme urbaine, une garderie et un parking de 2500 places. Pourtant, en 2020, le projet tombe à l’eau. Pas assez “solide économiquement” dit-on, dans un contexte de crise économique et de nouvelles pratiques de consommation. Sûrement aussi car le projet s’installait juste à côté de la galerie marchande Auchan qui abrite déjà à elle seule…63 boutiques.
Promoteurs et enseignes, à l’avant-garde de la rénovation commerciale
Pas question cependant de laisser la friche à l’abandon. Le terrain appartient à Ceetrus (ex-Immochan), la filiale immobilière du groupe Auchan, devenue ces dernières années un acteur incontournable des restructurations commerciales.
« Les grands groupes avaient anticipé en investissant dans le foncier. Alors quand une enseigne comme Ikea s’en va, une question se pose : comment continuer à valoriser le terrain ? », détaille Roelof Verhage, dont l’un des thèmes de recherche est l’articulation entre acteurs publics et privés dans le développement et la régénération urbains.
Plus que de simples participants aux négociations, les foncières sont souvent à l’initiative des projets. Début 2021, la galaxie Mulliez créé “Nhood” (en contraction du terme anglophone « neighbourhood ») ; une nouvelle filiale chargée de “régénérer et transformer durablement un portefeuille de près de 300 sites commerciaux en Europe, dont 76 en France”. Parmi eux, celui de Porte des Alpes. En janvier dernier le président de Nhood Antoine Grolin déclarait, dans le site professionnel LSA :
« [Nous agissons] au service d’une vision de la ville plus résiliente, écologique, forte d’une grande mixité de fonctions et d’usages de proximité (commerces locaux, circuits-courts, logements, bureaux, urbanisme de transition et tiers lieux). (…) Hier, nous étions des animateurs de centres commerciaux, nous allons devenir animateurs de quartiers ».
Après l’échec de Yellow Pulse, la foncière a lancé un appel à projets. L’idée : faire de l’urbanisme “de transition”, c’est à dire passer d’activités 100% commerciales à des activités plus mixtes. Deux projets ont retenu l’attention de Nhood.
« Il y en a un que la Métropole soutient vraiment, mais il semblerait que ce ne soit pas le choix qui a été retenu en interne », regrette la vice-présidente en charge du commerce Emeline Baume de Brosses.
Si rien n’est encore officiel, le promoteur pourrait privilégier l’installation d’un Cultura et d’un Boulanger.
« J’imagine qu’au siège on a dû leur dire qu’il y avait déjà un deal avec telle ou telle enseigne, et tant pis si ça fait concurrence au Decitre du centre-ville. On ne pourra pas les empêcher de choisir cette option, mais ce serait dommage. C’est compliqué de réhabiliter ces plaques commerciales, mais il faut se saisir des opportunités pour changer les choses. C’est justement dans ces territoires qu’on doit pousser de nouvelles idées, des offres culturelles, un supermarché inversé (basé sur le don), idéalement avec de la gratuité. ».
A l’heure actuelle, la Métropole de Lyon ignore le projet qui a été retenu. Le Comité de pilotage qui devait se tenir en juin a été repoussé par Nhood au 23 juillet prochain.
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