Pour analyser ce phénomène, quoi de plus logique que d’interroger l’un des plus célèbres stratèges en communication de notre pays ? Entretien avec Jacques Séguéla sur l’approche marketing du duo de Corbeil-Essonnes.
En février dernier, des milliers de personnes recevaient un message du duo de rap français le plus en vue du moment, informant leurs fans des dates de leur prochaine tournée des Zénith et autres grandes salles de la métropole.
Quelques jours avant, le duo avait teasé la sortie du troisième court métrage issu de l’album Dans La Légende à l’aide d’affiches mystérieuses en forme d’avis de recherche.
Un numéro à composer permettait aux curieux d’entendre au bout de la ligne… le morceau « Béné », indice révélateur du prochain titre à être traité par un visuel.
Sauf que cette opération de com’ a aussi permis à Ademo et N.O.S. de récupérer une précieuse liste de numéros de téléphone, qui a dû faire baver plus d’un acteur majeur du marketing, à l’heure du Big Data et de la monétisation des données personnelles.
Aussi belle qu’elle fut, cette opération n’a pas surpris outre mesure venant d’un groupe qui semblait déjà jouer à la brésilienne avec son image depuis QLF.
Entre le singe envoyé à Skyrock en guise de lapin posé, l’absence totale d’interview – si ce n’est un entretien sans grande levée de rideau au magazine américain de référence The FADER – , et l’affiche géante placardée sur le périphérique pour la sortie de Dans La Légende, PNL affirme dans sa com’ plus que nulle part ailleurs qu’ils ne sont « pas comme eux« .
Pub immense de PNL sur le périph. Ils ont économisé le biff que vous lâchez bêtement dans des meuf que vous connaissez pas pour vos clips pic.twitter.com/pXTmrHNHGQ
— MALIBU PROFENE (@SupaSchweppes) September 27, 2016
On pouvait légitimement se demander ce qu’en pensaient les acteurs de la communication, dont Jacques Séguéla semble être devenu le pape.
Fondateur de l’agence RSCG en 1970 depuis absorbée par le mastodonte Havas, le conseiller devenu célèbre pour les jeunes générations par sa sortie verbale sur les Rolex est depuis plusieurs dizaines d’années l’homme qui murmure à l’oreille des politiques et des marques.
Etant passé à côté du phénomène PNL, nous avons rapidement piqué son orgueil et sa curiosité. Refusant de consulter les liens que nous lui avons envoyé, il a tenu à mener ses proches recherches sur le duo avant de répondre à cinq de nos questions.
« Les PNL sont les fils de pub du futur »
SURL : Est-ce réellement inédit ? Ou est-ce l’ensemble de l’imaginaire autour du groupe et son aura actuelle qui donne l’impression de techniques révolutionnaires ?
Jacques Séguéla : Est-ce réellement inédit ? En pub tout a déjà été inventé. Nul n’a oublié les fesses de Polnareff ou les pubs des Beatles. Mais plus les années passent, plus percer est difficile. Comment percer au-dessus du tumulte médiatique tel l’avion perce au-dessus du tumulte des nuages ? La différence se fait par le produit d’abord. Pour PNL : le mariage contre nature de la violence langagière et de l’imaginaire sensuel du groupe, plus que par les techniques dites révolutionnaires, par la magie de la com ensuite.
Leur stratégie finit par devenir un sujet à part entière et à être étudiée par les médias, créant une sorte de deuxième couche, comment analysez-vous ça ? Est-ce si facile à atteindre ?
C’est Diaghilev, le danseur, qui a donné la règle d’or de la pub à son ami Cocteau, le poète, en définissant son art : « étonne-moi. » Pas si facile. Ici, le déclic est venu le jour où la Nuit Debout a entonné « Le Monde ou Rien ». Les rebelles naissent toujours de la contestation.
Récolter la meilleure data, ici les numéros de téléphone, pour vendre des billets de concert, connaître son public pour coller au plus près à ses désirs. N’est-ce pas l’objectif ultime d’un acteur économique comme un autre ?
Les PNL sont les fils de pub du futur. J’ai toujours pensé que la pub était un art, mineur mais un art : dès lors qui mieux que les artistes eux-mêmes pour pouvoir faire la leur. Affaire de talent, une data sans idée reste une adresse muette. À PNL de savoir continuer à donner à leurs messages du son et du sens.
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